Edito

Il est souvent difficile de se convaincre d’un changement important et pourtant, les chiffres du e-commerce n’ont jamais menti ; avec ses 3% - part du e-commerce dans le commerce de détail - l’e-commerce  nous bouscule chaque jour, alors quel impact faut-il imaginer quand cette proportion passera au-delà des 10% d’ici quelques années ?

Quand nous parlons d’un relais de croissance, nous sommes très en dessous de la réalité : l’e-commerce depuis quelques mois se diffuse dans tous les pans de l’économie, rendant les uns extrêmement vigoureux et compétitifs, blessant les autres parfois mortellement. 
C’est une chance pour l’ancien monde de se transformer et d’arriver en force dans la nouvelle économie, comme le montrent l’article consacré à L’Entrepôt du Bricolage et celui sur Casino et CDiscount, dans ce deuxième numéro de La Lettre du e-tailing.

Plus généralement, le e-commerce est porteur d’au moins deux bonnes nouvelles. La première, le Web ne triche pas et les fondamentaux reviennent  en force : la logistique, le sourcing, le datamining. L’expérience et la maturité des acteurs plus traditionnels s’apparentaient à de la lourdeur il y a encore quelques mois, mais se transforment en capacité à réagir dans un contexte économique tendu. La seconde, les tactiques du web s’éclaircissent et rendent plus lisible une stratégie cross canal mettant en avant là encore les marques, les industriels et les professionnels de la distribution traditionnelle sur ce nouveau terrain de jeu.

Gardons en mémoire un point essentiel du e-commerce : l’internaute est roi sur son marché, il dicte sa loi et nous devons le suivre avec une réactivité hors norme, c’est ce jeux de jambes permanent qui nous permet de viser une forte progression sur la toile.

Bonne lecture.
Olivier Moreau, PDG ORIUM

Qu’est ce que le e-tailing ?

L’e-tailing est un néologisme anglo-saxon résultat de la contraction des mots « electronic » et « retail » (le commerce en anglais, ndlr). Le terme traduit l’ensemble des nouveaux formats de distribution nés de la révolution numérique. Et en particulier, les formes qui associent étroitement les magasins et l’Internet, ce que l’on nomme également le commerce crosscanal.

Les chiffres du e-tailing:

• 85% des consommateurs jugent « intéressante » la formule du clic & collect, c'est-à-dire commande en ligne et retrait des achats en magasin, sans frais de livraison (Source : étude IFOP pour L4 Epsilon, octobre 2009)

• 50% des internautes ont consulté un site e-commerce avant d’acheter en magasin (Source : baromètre Fevad-Mediametrie/NetRatings, juin 2009)

• 31% des internautes se sont rendus dans un magasin avant d’acheter sur internet (Source : baromètre Fevad-Mediametrie/NetRatings, juin 2009)

Le chiffre du mois:

15% des e-tailers britanniques proposent à leurs clients internautes de retirer leur commande en magasin contre 12% un an plus tôt (enquête menée auprès de 166 distributeurs brick & mortar à Noël 2009, Source : InternetRetailing)

La citation du mois:

« Le commerce avec « agences » (points de contacts, show-room) va se développer. Les banques en sont une parfaite illustration. La digitalisation y a démarré très tôt (gestion de comptes en ligne) et pourtant les agences pullulent »,
Philippe Moati, directeur de recherches au CREDOC
(conférence CCIP/Echangeur-Pme, « e-commerce ou électronisation du commerce. Quelles perspectives pour la distribution de demain ? », 30/03/2010)

Sujet du mois:

Samse met le bricolage à l’heure du e-tailing

Ce distributeur d’articles de bricolage implanté dans la région de Grenoble se lance dans le e-commerce. En bon e-tailer, il multiplie les échanges entre ses magasins et son site marchand, qu’il s’agisse de ressources humaines, de logistique ou de politique de prix.

Encore un adepte de la préparation en magasin ! Comme l’enseigne Bricorama avant lui, le groupe isérois Samse, spécialisé dans le bricolage et les matériaux de construction (voir encadré), se lance dans le e-commerce en s’appuyant sur ses points de vente. Le 15 avril dernier, son magasin à l’enseigne L’Entrepôt du Bricolage à St Martin d’Hères près de Grenoble, ouvrait son site de e-commerce. Cette mise en ligne se faisait un mois après celle du magasin de Comboire, le premier du genre. Dans les deux cas, ce sont les équipes en magasins qui réceptionnent les commandes, les préparent sur leurs stocks et les mettent à la disposition des transporteurs. « Le site (www.e-brico.fr, ndlr) est un service Web de proximité. Nous n’avons même pas envisagé de préparer les commandes dans notre entrepôt », explique Philippe Oustalet, le responsable e-commerce.

Colis postal, camion grue et drive-in

En confiant la préparation des commandes à ses magasins, le groupe voulait aussi éviter que la vente en ligne ne soit un projet estampillé siège social. Pour preuve, dans l’équipe de 16 personnes qui a travaillé sur le projet à partir avril 2009, figurent deux directeurs adjoints de magasins détachés spécialement. « Ils ont veillé à ce que le système informatique soit orienté vers le consommateur ; ils ont également construit toute la base articles puisque nous n’en avions plus », témoigne Philippe Oustalet.

En veille sur les options logistiques, L’Entrepôt du Bricolage a choisi de développer le drive-in - un concept décidément en vogue (voir article dans cette newsletter) - pour mettre les commandes à disposition des clients. ll complète la livraison à domicile par Coliposte, sous 72 heures, et par camion grue pour les articles lourds et volumineux partout en Isère (abris de jardin, parpaings, matériel d’isolation…), sous une semaine.

Le drive-in présente trois avantages pour les clients. La réactivité d’abord : ils peuvent récupérer leurs articles 3 heures seulement après avoir passé commande ; le choix ensuite : seules 3000 des 8300 références vendues sur le site (20 000 références vendues en magasin, ndlr) sont ouvertes à la livraison à domicile ; le prix enfin : en choisissant de récupérer leur commande au drive, ils n’ont pas de frais de livraison à payer.

 

Les magasins s’alignent sur les prix de vente du site

Après la logistique, le passage à la vente sur Internet pose un second problème au distributeur à la tête d’un réseau de magasins : celui des prix de vente. Faut-il ou non aligner le site sur les prix des magasins ? Dans le cas de L’Entrepôt du Bricolage, le dilemme était encore plus grand, puisque les prix de vente n’étaient même pas harmonisés entre ses 15 magasins ! La faute aux coûts d’approvisionnement qui varient sensiblement d’un magasin à l’autre dans les vallées alpines, et sont répercutés dans les prix de vente.

Le Groupe Samse a néanmoins tranché : les prix en magasin s’alignent sur ceux du site Internet. Un choix logique, dans la mesure où le site est conçu comme un service des magasins et comme leur « miroir », selon l’expression de Philippe Oustalet. Mais un choix courageux. Car l’alignement des prix a majoritairement provoqué une baisse des étiquettes en magasins sur un certain nombre d’articles. Un manque à gagner que le groupe pense compenser par l’augmentation du trafic clients dans ses points de vente et par le volume d’affaires réalisé par le site. Et cela devrait aller assez vite, puisque deux magasins de plus passeront à la vente en ligne d’ici le mois de juillet.Les 11 derniers ouvriront ensuite leur site marchand au rythme de un par mois.

Authentique e-tailer, L’Entrepôt du Bricolage se mue en pure player en dehors de sa région d’implantation. Grâce à ses deux vitrines sur Internet, l’enseigne a déjà reçu des commandes de clients à Bordeaux, Marseille, Paris et en région Centre, autant de zones où il n’a pourtant aucun magasin.

Les autres sujets ce mois-ci

Pure players et distributeurs physiques se disent victimes de distorsions de concurrence

Pure player de l’Internet ou distributeur clic and mortar, quel est des deux, le statut le plus intéressant sur le plan réglementaire ?

Sans apporter une réponse définitive à cette vaste question, deux actualités récentes apportent de nouveaux éléments de réflexion. La première a trait à la réforme du Règlement européen n°2790/1999/CE qui pose le principe de la distribution sélective et qui arrivait à échéance. Depuis quatre ans au moins, les pure players de l’Internet s’élèvent régulièrement contre ce statut qui leur interdit de vendre certains produits (luxe, et secteurs assimilés, parfums, cosmétiques, hologerie…) au motif qu’ils n’ont pas de magasin, et qu’ils ne sont donc pas en mesure de garantir une bonne présentation des produits et de dispenser tout le conseil requis.

Dernier épisode le 20 avril avec la publication du nouveau texte de la réglementation européenne qui entrera en vigueur en juin et s’appliquera jusqu’en 2022. Le texte confirme que : « Ils (les producteurs) peuvent décider de ne vendre qu'à des détaillants qui disposent d'un ou de plusieurs points de vente physique, de façon à ce que les consommateurs puissent se rendre sur place pour examiner les produits, les essayer ou les tester ». Le texte émet toutefois une réserve à ce principe. « (…) la Commission sera particulièrement attentive aux marchés concentrés auxquels les discompteurs, qu'ils opèrent uniquement en ligne ou dans des points de vente classiques, pourraient ne pas avoir accès ».

Avec cette déclaration, la Commission européenne ne répond pas précisément aux inquiétudes des pure players dont plusieurs grands représentants (3Suisses International, Amazon, eBay, Pixmania, PriceMinister, RueduCommerce) avaient pris soin d’écrire à Joaquin Almunia, son vice-président, le 7 avril. Ils disaient craindre que des marques de grande consommation profitent de la révision du règlement pour étendre le champ de la distribution sélective à leurs secteurs. « Depuis quelques mois (…) des fabricants de biens de consommation courante (par exemple dans le secteurs des jouets, des montres, de l’électronique grand public et des appareils ménagers) tendent à recourir à la distribution sélective pour commercialiser des produits qui, à l’origine, n’avaient pas vocation à être régis par les règles de distribution sélective ». Les pure players évoquaient ici, à mots à peine couverts, une distorsion de concurrence qui favorisait les distributeurs en dur.

Coïncidence ou pas, cette nouvelle passe d’armes précédait de 24 heures la publication d’un rapport commandé par le Sénat français au cabinet Greenwich. Et qu’y lit-on ? Il y est rappelé que les pure players de l’Internet ne payent pas de taxe sur les surfaces commerciales, à la différence des distributeurs en dur. Une façon de sous-entendre qu’il y a distorsion de concurrence, mais cette fois-ci au détriment des distributeurs en magasin ! Le rapport épingle en particulier les pure players qui vendent en France depuis un siège social situé à l’étranger et qui de ce fait échappent à toute une série de taxes. Pour l’Etats français, le manque à gagner fiscal s’élèverait actuellement à 400 M€ par an et pourrait atteindre 1 Md€ en 2014.

A suivre…

CDiscount bascule dans le commerce crosscanal

Depuis le 1er avril 2010, deux magasins Casino (la maison mère de CDiscount) hébergent, en test, des bornes internet permettant de commander sur le site CDiscount. Deux autres magasins devraient suivre, indique le JournalduNet. Sur ces bornes, les clients ne peuvent commander que le gros électroménager et les articles d’équipement de la maison.

L’idée n’est pas de concurrencer les hypermarchés du groupe, mais plutôt d’externaliser deux rayons qu’ils ont du mal à gérer. En effet, les hypers Géant, en dépit de leur nom, sont plus petits que ceux de leurs concurrents (Auchan, Carrefour, Cora) et donc limités dans leur offre. Grâce aux bornes, les clients auront désormais accès à tout le catalogue de CDiscount (840 millions € de CAHT en 2009, ndlr). Cette complémentarité est une nouvelle illustration d’une stratégie qui a commencé il y a trois ans. Petit retour en arrière.

Depuis l’automne 2009, Casino donne aux clients de CDiscount le choix de retirer leurs articles de plus de 30 kg dans 87 de ses hypers et supermarchés, ainsi que dans des points relais. Les consommateurs économisent les frais de livraison et récupèrent leurs articles plus rapidement. Deux arguments qui ont aussi poussé Mistergooddeal, un autre pure player, à ouvrir des comptoirs de retrait dans ses entrepôts. Casino a prévu d’étendre son réseau de point retrait jusqu’à permettre à chaque client d’en avoir un à moins d’une heure de chez lui.

Enfin, souvenons-nous que CDiscount a été l’un des premiers pure players français à ouvrir un magasin. C’était en juillet 2006, au Bouscat, à l’entrée de Bordeaux, sur 1200 mètres carrés.

Un signe déjà.

Le drive-in retraverse l’Atlantique

Le mois dernier, nous avons consacré un article à l’essor du drive-in en France (commande sur le site internet de l’enseigne puis retrait des produits dans un drive-in accolé à l’un de ses magasins). Nous y revenons car ce format de distribution est décidément à la mode (voir l’article sur la chaîne de bricolage la Boîte à Outils). Et surtout, l’Hexagone n’en a plus le monopole.

Les Etats-Unis qui ont inventé le drive-in pour le cinéma et les fast food l’appliquent maintenant à la grande distribution. Et pas n’importe qui aux Etats-Unis ! Wal-Mart, le numéro un mondial du secteur, mais aussi Sears (l’un des plus gros distributeurs américains) et Meijer (un acteur régional) testent le concept autour de Chicago, peut-on lire dans le Chicago Tribune. Sears s’est lancé le premier. Il y a un an, il transforme son supermarché à l’enseigne Kmart à Joliet en un entrepôt fermé au public, baptisé MyGofer, où les commandes Internet sont préparées avant d’être mises à la disposition des clients sur le drive-in.

La formule copie le Chronodrive inventé par Auchan en …. 2004. Meijer a suivi l’exemple. L’enseigne a ajouté un drive-in à deux de ses supermarchés à St Charles et Aurora en périphérie de Chicago. Les deux points de vente restent ouverts au public (on est plus proche ici de la formule du Auchan-Drive). Ce nouveau service est baptisé Grocery Express. Quant à Wal-Mart, il a adjoint récemment un drive-in à son magasin de Mount Prospect. L’objectif est de soulager le magasin. Car chez Wal-Mart, les internautes qui commandent sur le site www.walmart.com demandent à récupérer leurs articles en magasin dans 4 cas sur 10. Wal-Mart n’a toutefois ouvert qu’une partie de son assortiment à la formule du drive.

A bientôt pour de nouveaux émules…

Que faut-il espérer du m-commerce ?

Bien sûr, il s’agit des Etats-Unis. Selon l’étude publiée le 14 avril 2010 par l’institut Coda Research, le chiffre d’affaires du m-commerce (les ventes depuis un téléphone portable, ndlr) devraient s’élever à 23,8 Mds de dollars en 2015. Il représentera alors 8,5% du total des ventes en ligne outre Atlantique et 0,5% des ventes de détail, on line et off line confondus. Enorme ! Cette croissance est directement liée au développement du parc des smartphones, véritables sésames pour le m-commerce.

Qu’en est-il de la France ? On n’en sera peut-être pas au même stade dans cinq ans. Néanmoins, dans notre pays, 91% des habitants disposent d’un téléphone mobile ; 7,14 millions de nos compatriotes étaient même équipés d’un smartphone en janvier 2010, selon l’Acerp, un chiffre en progression de 48% en un an. Autre signe positif, les applications de m-commerce fonctionnent bien quand elles sont lancées en France. Il y a deux ans et demi déjà, le site Alapage, racheté depuis par RueduCommerce au groupe France Telecom après sa cessation d’activité, avait lancé une application de m-commerce. En quelques semaines, elle assurait « près de 3% des ventes du site », selon son directeur général de l’époque, Christophe Lasserre.

Encourageant.

Mc Do embauche un « directeur media sociaux »

Voilà bien une enseigne du monde physique. Mc Donald’s, la chaine de fast food la plus célèbre au monde compte plus de 32 000 « restaurants », selon l’appellation maison. Et voilà qu’elle annonce la création dans ses rangs d’un poste de directeur en charge des media sociaux sur Internet, ainsi que le révèle le site américain AdAge.com. C’est la première fois, à notre connaissance, qu’un commerçant du monde physique créé un tel poste. Soyons justes, des pure players ont déjà ouvert la voie. Ainsi en France, le site RueduCommerce compte dans son équipe depuis trois ans au moins, un médiateur chargé de prendre la parole au nom de l’entreprise sur les forums en ligne quand celle-ci est mise en cause par un internaute.

Mais revenons à Mc Donald’s. Le tout nouveau directeur social media a pour nom Rick Wion. Il a été débauché de l’agence conseil en communication GolinHarris, où il gérait depuis 2006 à temps partiel, les projets de Mc Donald’s en matière de media sociaux. Désormais, il est intégré à l’entreprise et il ne fera plus que cela. Ses trois missions principales seront : d’utiliser les media sociaux (blogs, forums, réseaux sociaux type Facebook…) pour développer le chiffre d’affaires, d’apaiser les clients mécontents qui font un buzz négatif en ligne sur Mc Do et enfin, d’accentuer les efforts pour atteindre les leaders d’opinion en ligne, à commencer par les mères de familles qui tiennent des blogs. Sur le plan hiérarchique, Rick Wion reportera directement au directeur de la communication extérieure du groupe.

Cette nomination doit bien sûr être analysée à la lumière du formidable essor des media sociaux. En effet, les réseaux sociaux, rien qu’eux (Facebook, Twitter…), compteraient déjà près de 900 millions d’utilisateurs dans le monde !

Quand une enseigne du Web donne son nom à des magasins

C’est la première fois au monde qu’une enseigne du Web donne son nom à des magasins physiques. Et c’est en France. Le groupe de media Bertelsmann (édition, presse….) a choisi de donner un nom unique, celui du site marchand Chapitre.com qu’il a racheté fin 2007 (prise de participation à hauteur de 49% du capital, avant un rachat total, ndlr), aux 60 librairies physiques qu’il possédait en France et qui portaient jusque là des noms différents. Ce changement de nom a bien entendu été le prélude à la mise en place d’une politique de gestion crosscanal.

La photo ci-dessus montre la librairie Julliard, 229, boulevard St Germain à Paris, l’une des 60 boutiques rebaptisées.